こんにちは。
モンゴロイドでは、さまざまなWeb広告を取り扱っていますが、その中でも基本の広告といえばリスティング広告です。
リスティング広告は2002年に登場したWeb広告で、今もいろいろな企業で利用され続けている偉大な広告です。
そこで今回は、あらためてリスティング広告の基礎をご紹介しようと思います。
リスティング広告とは
リスティング広告とは、検索キーワードに基づいて検索結果画面に表示される広告です。
検索していると下図のように、「広告」と記載されたテキストを見かけると思います。
これがリスティング広告で、検索連動型広告とも呼ばれています。
媒体としてはYahoo!プロモーション広告、Google広告で配信することができます。
※これらの媒体では、Yahoo!ディスプレイネットワーク（YDN）、Googleディスプレイネットワーク（GDN）といったバナー広告を配信する仕組みも提供されています。
会社によってはそれらも含めて「リスティング広告」と呼んでいる場合もありますが、本ブログでは、わかりやすく検索結果に表示される広告のみをリスティング広告として話を進めます。
検索結果画面には、リスティング広告以外の検索結果もあり、これは「自然検索」「オーガニック検索」と呼ばれています。
いわゆる広告ではない検索結果ですね。
この自然検索部分を上部に表示させようとする施策はSEO（Search Engine Optimization）と呼ばれており、リスティング広告とは全く毛色が異なる施策です。
それでは、話を戻し、リスティング広告のメリット・デメリットをみていきましょう。
リスティング広告のメリット
少額からでも配信が可能
リスティング広告は、雑誌や新聞などのように固定金額の設定はなく、クリックごとに課金される仕組みのため、最低出稿金額はありません。
端的にいえば、いくらからでもリスティング広告は出稿することができます。
また一日の予算を設定できたり、配信開始や停止などをリアルタイムに行えたりするため、柔軟な配信が可能です。
即効性が高い
自然検索はさまざまな要因が加味されたうえで検索順位が決まるため、SEOを行ったとしても必ずしも検索結果が上位に表示されるわけではありません。
反対にリスティング広告は、出稿後すぐに検索結果の上部に表示することが可能です。
また掲載内容や設定の変更も、すぐに反映されるため、即効性が高い広告といえます。
運用性が高い
リスティング広告は運用型広告とも呼ばれています。
運用する、つまり継続して調整や改善を行うことが可能な広告なのです。
コントロール性が高いともいえ、誰がどのように運用するかによって成果が大幅に変動します。
つまり、人の手によって成果を伸ばすことができる広告がリスティング広告なのです。
リスティング広告のデメリット
費用と人的コストが発生する
なんといっても、リスティング広告にはお金がかかることが最大のデメリットといえます。
自然検索で集客できるのであれば、費用は発生しませんが、リスティング広告は広告がクリックされるたびに費用が発生します。
また、実際のお金だけではなく人的コストもかかります。
運用型広告と上述しましたが、リスティング広告には人の手が必要です。
つまり、リスティング広告を運用する人の労力が必要なため、そちらもデメリットといえるでしょう。
変動要因が多い
リスティング広告はクリックされると費用が発生する仕組みですが、そのクリックされた際の費用は一定ではありません。
競合他社の出稿状況や、季節、その他いろいろな要因によって費用が変動します。
機能のアップデートが多い
Web広告全般にいえますが、リスティング広告は新しい機能が追加されたり、古い機能がなくなったりとアップデートが多いです。
特にGoogleは変化が激しく、最新情報を追いかけるだけでもかなりの労力が必要です。
しかし、情報を常にキャッチアップしなければ競合他社に後れを取ってしまうため、もどかしいデメリットといえるでしょう。
リスティング広告とSEO
検索結果にはリスティング広告と自然検索が表示されています。
この検索結果上でのマーケティングを総合してSEM（Search Engine Marketing）といいますが、リスティング広告とSEOのどちらを行えばよいでしょうか？
リスティング広告とSEOの違いを考えてみましょう。
即効性
リスティング広告のメリットとして即効性が高いと上述しました。
反対にSEOは即効性が、多くの場合、低いです。
SEOは「これを行えば必ず検索結果の上位に表示される」という正解がなく、上位表示に時間がかかってしまいます。
コントロール性
これもリスティング広告はコントロール性が高く、SEOは低いといえます。
SEOは上記の通り、正解は存在せず、上位表示できたとしても次の日には下がっていることも多いです。
反対にリスティング広告は、掲載開始・停止などコントールが可能な部分が多く、こちらの意図通りに動かしやすいといえます。
費用
リスティング広告は掲載費用が必要ですが、SEOは専門会社などに依頼しないかぎり費用はかかりません。
SEOは、自社の頑張り次第にはなりますが、費用をかけずに上位表示・集客を行うことが可能な施策といえます。
リスティング広告とSEO、どちらを行うべきか
ここまで違いをみてきましたが、リスティング広告とSEO、どちらを行うべきでしょうか。
それは自社にとっての必要性と費用の関係で決まります。
下記は2017年度の自然検索結果のクリック率のグラフです。
※出典：https://www.internetmarketingninjas.com/blog/google/announcing-2017-click-rate-study/
自然検索結果1位のクリック率は21.12％と高く、リスティング広告でこのクリック率を出すことはほとんど不可能といえます。
リスティング広告とSEOの違いをみると、リスティング広告のほうが簡単で重要なように感じるかもしれませんが、このクリック率をみるとSEOも重要度が高い施策ですよね。
またリスティング広告は費用がかかるので、企業にとってはリスクです。
この2点から、検索結果からの集客の必要性の高さと費用の兼ね合いを考えて、どちらから実施すべきかを考えることが大切です。
まとめ
今回はリスティング広告の基礎の中でも、概要部分をご紹介しました。
次回は、リスティング広告の仕組みをご紹介しようと思います。
