2018-02-09 広告

リターゲティング広告の効果を改善する3つのポイント

こんにちは。
Web広告でよく使われている配信方法の1つ、「リターゲティング広告」。
ニーズが顕在化している層へアプローチできるので、費用対効果がよいといわれており、利用されている方も多いのではないでしょうか？

そんな中、「リターゲティング広告の効果が上がらない」というご相談をいただくことがちらほらあります。
そこで今回は、リターゲティング広告の効果を改善するための3つのポイントを書いてみようと思います。

そもそもリターゲティング広告とは？

簡単にいうと、「サイトに訪問したことがあるユーザーに広告を出す」配信方法です。
サイトに訪問したことがある＝そのサイト（商品・サービス）に興味があるユーザーへ広告を出すので効果が高いといわれています。
リターゲティング広告概要
どこに広告が表示されるかというと、配信媒体が提携しているサイトの中に、バナーやテキスト型で表示されます。
媒体としては、Yahoo!（YDN）、Google Adwordsが有名ですね。
※Googleではリマーケティング広告と呼ばれています。

あるサイトを見た後にネットサーフィンをしていると、先程見たサイトのバナーが表示されたりしませんか？
それがリターゲティング広告です。

リターゲティング広告の3つの改善ポイント

リターゲティング広告の効果を見直すときのポイントはこの3つです。

リーセンシーを見直そう

ページの階層ごとにリストを作ろう

リストに入っているユーザーの質を見直そう

上で書いている「リスト」というのは、「ある条件に合うユーザーをまとめたもの」です。
たとえば「トップページを訪問したユーザー」といった感じです。
リターゲティング広告では、このリストをうまく活用できるかが重要なポイントになります。

それでは、1つ1つ見ていきましょう。

1. リーセンシーを見直そう

リーセンシーとはサイトへ訪問してからの期間のことをいいます。
リターゲティング広告では「サイトに訪問してから1日以内のユーザーへ広告を配信する」というようにリーセンシーを調節することが可能です。

このリーセンシーは、業種にもよりますが、短いほうがいいことが多いです。
当たり前ですが、サイトに訪問してから1日以内のユーザーと30日以上経ったユーザーでは、1日以内のユーザーのほうが成果が出そうですよね。
鉄は熱いうちに打て、ということです。
下記は有名な図ですが、リーセンシーとCV数にはこのような相関関係があるといわれてます。

※出典：「Google リマーケティングにおけるリストの保有期間とCVR・CPAのベンチマーク資料」より

もし効果が上がらなかったり、悪くなったようでしたら、リーセンシーを見直してみましょう。
リーセンシーごとにリストがあるのであれば、どのリストの効果が悪いのかを見てみて、入札調整をする、そのリストを使わない、などの対応を行ってみてください。

2. ページの階層ごとにリストを作ろう

たとえば通販サイトでいうと、トップページだけを見て帰ってしまったユーザーよりも、商品詳細ページまで見たユーザーのほうがニーズは高いといえますよね。
さらに、買い物カゴまで到達したがそのときに買わなかったユーザー、は最もニーズが高く、あと一押しで買ってくれそうです。

このように、ページの階層のどこまで到達したかによって、ユーザーのニーズの高さは異なります。
リターゲティング広告ではページの階層によってリストを作ることが可能なので、これを活用しない手はないですよね。
モンゴロイドでは通販サイトの場合、こんな感じのリストを作ります。

図のようにニーズの高いリストには入札を高くし、配信量を増やします。
あとはリーセンシーと同じようにリストごとの効果を見て、悪いものは入札を下げたり、停止、という対応を行ってみてください。

ちなみに、リーセンシー×ページの階層ごとでもリストは作れます。
手間がかかりますが、より効果を出す方法としてオススメです。

3. リストに入っているユーザーの質を見直そう

ポイント1、ポイント2まで行ってみたがリターゲティング広告の効果が改善されない……という場合は根本的な問題があるかもしれません。
リターゲティング広告は、前述のとおり「サイトに訪問したユーザー」へ広告を配信する方法です。
そこで、サイトに訪問したユーザーが、すぐ帰ってしまうようなニーズが低い人ばかりだとしたら、どうでしょうか？
効果が出ないと思いませんか？

そもそもリターゲティング広告が響かないユーザー（≒ ニーズがとても低いユーザー）ばかりに配信していても効果が出るわけはありません。
この場合、Googleアナリティクスなどアクセス解析ツールを見て「どこから流入しているユーザーが直帰しているか？」を探ります。
下図でいうと、「なぜか訪問した」の「なぜか」を突き止めようということです。
それが無意味な広告施策であれば止めてしまいましょう。

ただ、そうでない場合、たとえばある外部サイトからの流入の直帰率が高い、といった自分たちではどうしようもない場合も多々あると思います。
そのときはリストを工夫しましょう。